EBTEKAR NEWSPAPER
جمعه, 27 مرداد 1396   Friday 18 August 2017

سرمقاله

ایده‌آل قانون، رئال مصلحت

رضا دهکی

سهیل سیمره* شاید این مطلب نگرشی تخصصی و علمی به موضوع برند شهری، توسعه شهری و منطقه ای نباشد اما این متن برآیندی از مجموعه فعالیت ها و پژوهش های میدانی، سفر به چند شهر مختلف و مطالعاتی است که در دو سال گذشته انجام شده است و نتیجه گیری مقطعی از همراهی و مباحثه با گروه های مختلف دینفعان حوزه شهری است که در این مدت از نزدیک در جریان فعالیت هایشان قرار داشته ام. از شهروندان و گروه های مرجع اجتماعی تا کارگزاران و مدیران شهر، از صاحبان سرمایه تا گردشگران و...
بارها در مقالات، یادداشت ها، جلسات اختصاصی و عمومی، نشست ها و سمینارها و... با مسائل و موضوعات مختلفی مواجه شدم و یا مواردی را در حوزه برندسازی شهری به بحث گذاشتم تا نگرش ذینفعان و طرف های مختلف و مرتبط با موضوع را دریافت کنم و زاویه دید افراد مختلف را نسبت به موضوع برندینگ شهری و گردشگری شهری بسنجم. از مدیران و سیاست گذاران شهری و متولیان بخش گردشگری به عنوان کارگزاران اصلی عرصه مدیریت و برنامه ریزی شهر در این حوزه بعنوان نمایندگان نهادهای عمومی تا فعالین بخش خصوصی، اساتید دانشگاهی و دانشجویان و... نگاه ها به این موضوع طیف گسترده و متنوعی را شامل می شود.
برداشت ها در مورد مفهوم برندینگ شهری و گردشگری در قالب مدیریت و برنامه ریزی فعالیت های متمرکز بر بستر شهر بسیار متفاوت و متنوع است. عده ای به این موضوع به ابزاری برای معرفی ظرفیت های اقتصادی و سرمایه گذاری شهری نگاه می کنند تا بتوانند درآمد و اعتبارات مورد نیاز برای تکمیل فعالیت های خود را تامین کنند، بخشی از مدیران و کارگزاران این رویکرد را مشابه برنامه های چشم انداز تلقی می کنند، عده ای برندینگ شهری و برندسازی در این حوزه را به مثابه اهرمی رسانه ای برای معرفی شهر و منطقه می بینند، گروهی از دانشگاهیان تعاریف آکادمیک و علمی بین المللی را مدنظر دارند و همچنین گروهی (با متذکر شدن کلمه متاسفانه) نگرشی سطحی و زودگذر به این موضوع دارند و فعالیت های این حوزه را در سطح طراحی شعار و لوگو و تیزرهای تبلیغاتی محدود می کنند. شاید بهترین و جامع ترین تعریف از زبان سایمون آنهولت متخصص برندینگ شهری (Place Branding) عنوان شده باشد. آنهولت می گوید: شما به عنوان یک شهروند یا مخاطبی از شهر، در قسمتی از آن زندگی می کنید و یا از بخش خاصی از شهر اطلاعاتی را در اختیار دارید. این موضوع به این معنی است که شما تصور و ذهنیت مشخصی را از آن منطقه دارید و یا شاخصه های مهمی از آن برای شما وجود دارد. این امر باعث می شود که اثر مستقیمی بر تصمیم گیری شما در مورد شهر یا بخشی از آن که تصویر و ذهنیتی برای شما وجود دارد شکل بگیرد و در خصوص نحوه استفاده از خدمات یا سرویس های ارائه شده در این قسمت و یا زندگی در آن انتخاب های خود را انجام دهید و این دقیقا همان تاثیر برندینگ شهری بر شما می باشد. برندینگ شهری ساخت، احصا و مدیریت منشوری است که از ظرفیت ها و برداشت های گروه های مختلف مخاطبین شهر شکل می گیرد و بر تصمیم سازی ما و تبدیل شدن ما به مخاطب فعال شهر و ارزش آفرینی برای آن تاثیر مستقیم دارد." اما تصویر چنین فعالیتی در ایران به این صورت شکل نگرفته است.
وقتی ادبیات و نگرشی نه لزوما منطبق و یکسان، حتی تا حدودی هم راستا در قبال چنین برنامه هایی در لایه های مختلف ذینفعان شهر وجود نداشته باشد سطح
فعالیت ها و برنامه های برندینگ شهری به اقدامات کوتاه مدت ختم می شود و ساختار شاکله مندی برای عرضه هویت و مزیت رقابتی شهر برای بلند مدت تعریف نمی شود. مشکل بعدی که شاید این روزها بسیاری از شهرهای ما و حتی شهرهای مختلفی در دنیا با آن دست و پنجه نرم می کنند این باشد که ما در اکثر موارد قصد داریم تا در همه زمینه ها فعالیت کنیم و در همه زمینه ها بهترین باشیم. اصل تمرکز را از یاد برده ایم و اساسا هیچ توجهی به تمرکز بر یک یا چند هدف مشخص مبتنی بر ظرفیت ها و توانایی های حقیقی و ملموس خود نداریم.
دوست دنیا دیده ای مطلبی نوشته بود که در قسمتی از آن آمده بود: «خرگوشی که بدنبال چند هویج باشد به هیچکدام نمی رسد» به شهرهای مهم دنیا نگاه کنیم. شهرهای موفق و پیشرو، شهرهای مهم برند شده جهانی که جای نام کشورهایشان را گرفته اند. آیا این شهرها در همه چیز شهیر و خاص هستند؟ یا فقط به یک یا چند شاخص مهم برند شده اند و برای خود برگ برنده ای درست کرده اند؟ کمتر شهری پیدا می شود که در همه شاخص ها بعنوان یک مقصد محبوب و جذاب شناخته شده باشد. مقصد
علمی – آموزشی، پایتخت گردشگری تاریخی – فرهنگی، میزبان گردشگران تجاری – اقتصادی، گردشگری سلامت، گردشگری کشاورزی و... مزایای رقابتی و ظرفیت هایی هستند که براساس پتانسیل های ارگانیک و استراتژیک شهر شکل می گیرند و شاکله برند شهر را در بین مخاطبین و بسترهای ارتباطی شکل می دهند اما به شهرهای شهیر دنیا نگاه کنیم، کپنهاگ، بیلبائو، پاریس، دوحه، کوالالامپور، بارسلونا و... آیا این شهرها تمامی این
سرفصل ها را پوشش داده اند؟ آیا منابع و ظرفیت های خود را در هر حوزه ای هزینه کرده اند یا به صورت هدفمند به سمت بخش های شاخص و با ظرفیت بالا هدایت کرده اند؟
نبود تعریفی مشخص از برندینگ شهری و برندسازی در بستر ظرفیت های شهر و در مرحله بعد توجه نکردن به تصویر واقعی و ملموس از ظرفیت ها و پتانسیل های استراتژیک و ارگانیک شهرهای ما، مسیر را برای رسیدن به جایگاهی رقابتی برای شهرهایمان دشوارتر و ناهموارتر می کند. برندینگ شهری و گردشگری لزوما در همه موارد و همه شهرها نتایج موفقیت آمیزی نداشته است. شهرهایی که نگرش شفاف و منطقی به ظرفیت های خود نداشته اند و نتوانسته اند ادبیات واحدی را در خصوص این موضوع بین گروه های مختلف مخاطبین و ذینفعان شهر بوجود آورند به سلسله فعالیت های جزیره ای و زودگذر اکتفا کرده اند و منابع خود را بصورت غیر هدفمند در برنامه های کوتاه مدت با اثربخشی سطحی و گذرا هزینه کرده اند.
امروز در بازه زمانی قرار داریم که ساختار مدیریت و برنامه ریزی شهری بازه زمانی جدید را در اختیار دارد و فضای جدیدی برای فعالیت های مختلف در سطح کشور ایجاد می گردد. مسیری برای جهانی سازی شهرهای ما و جذب حداکثری منابع در راستای توسعه شهر در همه ابعاد فراهم گشته است و گشایش های بین المللی راه را برای حضور شهرهای ایران در کنار رقبای خود فراهم کرده است. اما زمان، شاه بیت دنیای رقابتی امروز ما برای شهرها هستند. اگر زمانی ما از رقبایی همچون استانبول، آنکارا، دوحه و دوبی حرف
می زدیم، امروز آستانه قزاقستان، باکو آذربایجان و تفلیس گرجستان به عنوان رقبای جدید منطقه ای ما ظهور کرده اند و فعالیت های جامع و هدفمندی را در راستای برندسازی شهری انجام می دهند. می توانیم برای مدیریت وضعیت فعلی شهرهایمان، تبدیل بستر آن ها به منابعی ارزش آفرین برای جذب سرمایه های منطقه ای و بین المللی و توسعه همگرایی ذی نفعان متعدد در شاکله شهر، نگاه خود را به ظرفیت ها، پتانسیل ها و گرایشات گروه های ذی نفع شهری به روز و بازآفرینی کنیم تا بتوانیم شهرهای برند شده جهانی رقابت پذیر را به دنیا عرضه کنیم.
* کارشناس و پژوهشگر برندینگ شهری


ارسال ديدگاه
نام: ايميل: ديدگاه:

ناحیه کاربری

آدرس ایمیل:
رمز عبور:
 
رمز عبورم را فراموش کرده‌ام

ثبت نام