سرمقاله

بازارها از فرو ریختن می‌ترسند

پیمان مولوی

گروه فرهنگ و هنر – استفاده از افراد مشهور در تبلیغات و برندینگ اتفاقی معمول در دنیا است. افراد شناخته‌شده در سرتاسر دنیا، قراردادهایی با رقم‌های قابل توجه برای تبلیغ محصولات گوناگون شرکت‌های بزرگ عقد می‌کنند. چند سالی است که اینگونه تبلیغات با استفاده از چهره‌های مطرح در ایران هم رواج پیدا کرده‌اند، از تبلیغ برای شرکت‌های گوناگون مواد غذایی گرفته تا معرفی برند‌های گوناگون لباس. اما اینگونه تبلیغات چقدر در جامعه ما موثرند و نگاه مردم به آنها چگونه است؟
سلبریتی مارکتینگ، یکی از روش‌های فروش محصول در شرکت‌های مهم در تمامی دنیا است. درباره اثرگذاری چنین روشی برای بالا رفتن میزان توجه جامعه به محصول ارائه شده تبلیغات گوناگونی انجام شده و تاثیرگذاری این روش بر افزایش میزان فروش کالا، اقدامی ثابت شده است. در کشور ما هم چند سالی است که اینگونه تبلیغات رونق گرفته‌اند. حالا این روزها در خیابان‌ها و بیلبوردهای شهری، عکس چهره‌های شناخته‌شده را می‌بینیم که با لبخندی از سر رضایت محصولی را به ما پیشنهاد می‌کنند. در تبلیغات تلویزیونی هم بازیگرانی را می‌بینیم که کالایی را استفاده و کیفیتش را تایید می‌کنند. به تازگی هم نوید محمدزاده، بازیگر سینما، عطری را با نام خودش به بازار عرضه کرده که در فضای مجازی، کاربران آن را دستمایه پست‌ها و توئیت‌های گوناگونی قرار دادند. پیش‌تر هم درباره عطری که بهنوش بختیاری روانه بازار کرده بود، حواشی مشابهی ایجاد شد. هر چند هدیه تهرانی نیز عطری را به نام خودش معرفی کرد، اما اون واکنش‌ها به عطر او کمتر از دو مورد اشاره شده بود.
البته در تبلیغات تلویزیونی الزاماتی برای قانون منع یا آزادی استفاده از بازیگران و چهره‌های مشهور برای تبلیغ کالاها وجود داشته است. گاهی استفاده از سلبریتی‌ها در تبلیغات کالاهای داخلی آزاد اعلام و در مقطعی، ممنوعیت‌ها از سر گرفته ‌شده و البته جزئیات این قانون هم هیچ‌گاه به صورت رسمی رسانه‌ای نشده است. در سال ۹۱ اعلام شد که دستورالعمل جدیدی با امضای عباس مهدوی‌مهر، مدیرکل وقت بازرگانی صداوسیما به شرکت‌های تبلیغاتی ارسال شد که در آن آمده بود: «به منظور ارتقای ظرفیت و بهبود سطح کیفی آگهی‌های بازرگانی، به اطلاع می‌رساند استفاده از تصاویر هنرمندان و بازیگران سریال‌ها و انیمیشن‌های ایرانی در تولید کالاها و محصولات داخلی حسب نظر اداره کل بازرگانی بلامانع است.»
در ادامه حسین انتظامی هم در سال ۹۳ و در دوره معاونتش در امور مطبوعاتی، از رفع ممنوعیت‌ها و در حقیقت ضابطه‌مند شدن این قانون خبر داد؛ خبری که با وجود وعده‌ها در ادامه جزئیاتش تبیین نشد. در هر صورت در حال حاضر شاهد حضور چهره‌های شناخته‌شده برای هر نوع تبلیغی هستیم. اما پرسش این است که آیا هر چهره شناخته‌شده‌ای می‌تواند در فروش هر نوع کالایی موثر باشد؟
بنابر تحقیقات دو عامل اساسی برای بازاریابان هنگامی‌که به دنبال سلبریتی تاییدکننده برای محصولات‌شان هستند در نظر گرفته شود اعتبار به معنای تخصص و قابل ‌اعتماد بودن و جذابیت به معنی دوست‌داشتنی بودن، شهرت و زیبایی. برای مثال، به نظر می‌رسد برای یک مشتری، فرد مدال‌آور و قهرمان المپیکی مانند مایکل فلپس برای تایید یک دست چاقو اصلاً جذابیتی ندارد؛ اگرچه فلپس یک برند لوازم منزل است و برای اکثر مصرف‌کنندگان آشنا است. مصرف‌کنندگان به تخصص مایکل فلپس در زمینه لوازم‌خانگی به‌اندازه‌ سرآشپز، جوردن رامسی، اعتماد ندارند.
برخی از مصرف‌کنندگان ممکن است بر این باور باشند که قرار دادن یک سلبریتی در یک آگهی تبلیغاتی، صرفاً ساخت یک تبلیغ معمولی است و تنها می‌تواند جذابیت ظاهری برند را افزایش دهد؛ به همین خاطر اگرچه فلپس یک فرد دوست‌داشتنی است، اما برای فروش چاقو مناسب نیست. پژوهش‌ها دراین‌باره نشان می‌دهد که فاکتورهایی مانند قابل‌اعتماد بودن بیش از جذابیت یک سلبریتی اهمیت دارد.
حمید شکری‌خانقاه، استاد ارتباطات و جامعه‌شناس در‫این‌باره با بیان اینکه مشاهیر و سلبریتی‌ها یک نقش اقناعی دارند و استفاده از آنها چه در عرصه‌های سیاسی، چه اقتصادی و چه فرهنگی یک تکنیک اقناعی است، عنوان می‌کند: مردم به کسانی که بانفوذ هستند و یا شهرت دارند اعتماد بیشتری دارند. این اعتماد وقتی با یک کار یا کالا عجین می‌شود تاثیرگذاری را دو چندان خواهد کرد.
شکری خانقاه این روش را یک روش تجاری و تبلیغاتی رایج عنوان می‌کند و در عین توضیح می‌دهد: شیوه‌های مختلفی برای تبلیغات کالا وجود دارد؛ طنز، تکرار و استفاده از نمادها، تکنیک‌های مختلف اقناع‌کننده و تبلیغاتی هستند. تا اینجا مشکل خاصی نیست و این یک روش تبلیغاتی است؛ مثلا در مباحث اسلامی در هر بحثی ما جمله‌ای از بزرگان می‌آوریم و این اعتبار دادن به کار است. در تجارت هم از هنرمندان و مشاهیر در تبلیغات استفاده می‌کنند و مشکلی هم نیست؛ این یک تکنیک بین‌المللی است. اما چیزی که مشکل دارد این است که جنس‌هایی که تبلیغ می‌شوند بدون هیچ ارتباط و موضوعیتی با افراد، منبع درآمد آنها شده‌اند.
او می‌افزاید: مشکل این است که افراد مشهور یک گرایش منفی به سمت تبلیغات پیدا کرده‌اند و یکی از دغدغه‌های بازیگران سودآوری از منبع درآمد تبلیغاتی شده است.
نویسنده کتاب «برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی» عدم سنخیت فرد تبلیغ‌کننده با کالای تبلیغ‌شده را استفاده غلط از این روش بین‌المللی تجاری می‌داند و اضافه می‌کند: من به عنوان یک صاحب نظر ارتباطات این تبلیغات را سوء می‌دانم. اخیرا افرادی وارد تبلیغات تجاری شده‌اند که هیچ سنخیتی با آن موضوع و کالا ندارند؛ مثلا اگر فرد خوشتیپی یک کالای مد را تبلیغ کند، مصداقش را دارد اما مثلا یک بازیگر روغن ماشین را تبلیغ کند بدون موضوعیت است. شوماخر می‌تواند روغن موتور را تبلیغ کند اما یک بازیگر نه و این تبلیغ فقط جنبه سودآوری پیدا می‌کند. از این تکنیک تجاری به غلط استفاده می شود؛ وگرنه اصل تکنینک درست است.
او تعدد حضور بازیگران در تبلیغات را باعث سردرگمی مردم می‌داند و چنین ادامه می‌دهد: وقتی افراد با چشم و هم‌چشمی و رقابت با هم وارد عرصه تبلیغات می‌شوند و این عرصه تبدیل به مسابقه شده و جنبه درآمدزایی پیدا می‌کند، برای افکار عمومی بعد مثبتی ندارد. مردم با حضور متعدد مشاهیر در تبلیغات تجاری دچار سردرگمی می‌شوند.
این استاد ارتباطات درباره تجربه خودش از مشاهده سلبریتی‌ها در تبلیغات می‌گوید: من افرادی را می‌شناختم که به محض اینکه تبلیغ‌شان را در فلان کالا دیدم از چشمم افتادند. اگر از آنها علت را بپرسیم، بحث‌های مادی را مطرح کرده و یک تجارت به حسابش می‌آورند اما حقیقت این است که وقتی وارد این تجارت می‌شوند اعتبارفروشی می‌کنند. وارد بازی شرکت‌های تجاری می‌شوند و در زمین آنها بازی می‌کنند.
شکری خانقاه پایین بودن سطح سواد رسانه‌ای و ارتباطی مردم را عاملی برای سوءاستفاده از آنها در زمینه تبلیغات عنوان می‌کند و می‌گوید: مردم متاسفانه سواد رسانه‌ای و ارتباطی پایینی دارند و به‌ راحتی تحت تاثیر تبلیغات و موضوعاتی قرار می‌گیرند که دانشی در آن ندارند. شرکت‌های تجاری از این کم‌دانشی سوءاستفاده می‌کنند. به نظرم تمام کالاهایی که با این مشاهیر تبلیغ می‌شوند تبلیغات واقعی نیست و جنس، جنس واقعی نیست. مردم نباید به‌خاطر حضور بازیگران برای فروش یک کالا، آن جنس را بخرند. این حضور دلیل بر کیفیت آن کالا نیست. حضور بازیگرها به این شدتی که الان شاهدش هستیم در بسیاری از جاها یک نوع فریب است. یک تکنیک اقناعی است اما عملا اغواکننده و فریبکارانه است.


ارسال ديدگاه
نام: ايميل: ديدگاه:

ناحیه کاربری

آدرس ایمیل:
رمز عبور:
 
رمز عبورم را فراموش کرده‌ام

ثبت نام