صفحات روزنامه
اخبار آنلاین
در بازار ایران، هزینه تبلیغات دیگر عددی نیست که بتوان بدون حسابوکتاب از کنار آن عبور کرد. افزایش هزینه رسانه، نوسان بازار و محدودتر شدن بودجه تبلیغاتی باعث شده برندها پیش از انتخاب هر رسانه، بیشتر از گذشته به بازده آن فکر کنند.
با این حال، تبلیغات محیطی همچنان در برنامه تبلبغاتی برندهای مختلف دیده میشود. گزارشهای بازار تهران در سال ۱۴۰۵ نیز از بازگشت برندها به بیلبورد های تبلیغاتی، استرابوردها و دیگر سازههای شهری خبر میدهد.
این اتفاق یک سؤال اقتصادی مهم را مطرح میکند: وقتی اجاره یک جایگاه شهری هزینه قابل توجهی دارد، این سرمایهگذاری چه زمانی ارزش خود را نشان میدهد؟
افزایش هزینههای تبلیغات باعث شده حضور در فضای شهری برای بسیاری از کسبوکارها به تصمیمی جدی تبدیل شود. در چنین شرایطی، صرف دیدهشدن نمیتواند معیار کافی برای انتخاب یک رسانه باشد.
با این حال، بازار تبلیغات محیطی متوقف نشده است. حتی در دورههایی که شرایط اقتصادی باعث کاهش بودجه برندها شده، گروهی از کسبوکارها همچنان از بیلبورد های تبلیغاتی و سایر رسانههای شهری استفاده کردهاند.
دلیل را باید در نوع اثرگذاری این رسانه جستوجو کرد. یک جایگاه مناسب میتواند برند را بارها در معرض دید مخاطبانی قرار دهد که در مسیرهای مشخص رفتوآمد دارند. برای برندی با بازار گسترده، این تکرار میتواند بخشی از هزینه تبلیغات را توجیه کند.
بیلبورد زمانی ارزش بیشتری پیدا میکند که مخاطب آن با بازار هدف برند همخوانی داشته باشد. برندهای کالاهای مصرفی، فروشگاههای زنجیرهای، خدمات مالی، خودرو و مجموعههایی که در چند شهر فعالیت دارند، معمولاً ظرفیت بیشتری برای استفاده از رسانههای شهری گسترده دارند.
اما تبلیغات محیطی فقط برای برندهای بزرگ نیست. کسبوکارهای کوچکتر که مشتریان خود را از یک محله یا منطقه مشخص جذب میکنند، میتوانند به جای جایگاههای گران و گسترده، از رسانههای محیطی محلی در محدوده فعالیت خود استفاده کنند. استرابوردهای محلی یکی از نمونههای این مدل هستند و در ایران نیز نمونه اجرای کمپین بر اساس محل سکونت مشتریان وجود داشته است.
در چنین شرایطی، نزدیکی رسانه به مشتری میتواند از گستردگی آن مهمتر باشد. بنابراین انتخاب جایگاه باید بر اساس مخاطب، محل تردد و هدف کمپین انجام شود.
بازگشت سرمایه یک بیلبورد را نمیتوان همیشه با تعداد فروش مستقیم محاسبه کرد. مخاطبی که تبلیغ را در مسیر روزانه خود میبیند، ممکن است همان لحظه مشتری نشود؛ اما نام برند در ذهن او باقی بماند و بعداً هنگام جستوجو یا مقایسه محصولات دوباره به یادش بیاید.
بنابراین، بخشی از ارزش تبلیغات محیطی در افزایش شناخت برند، ایجاد تقاضا و تقویت سایر کانالهای تبلیغاتی شکل میگیرد. در بازار ایران نیز نمونههایی از کمپینهای محیطی و دیجیتال در کنار یکدیگر اجرا شدهاند.
پس هنگام بررسی هزینه یک بیلبورد تبلیغاتی در تهران، بهتر است فقط به فروش مستقیم نگاه نکنیم؛ اثر رسانه بر شناخت و یادآوری برند نیز بخشی از بازده آن است.
در تبلیغات محیطی دیجیتال، یک مدل اقتصادی متفاوت هم وجود دارد.
فرض کنید مالک یک مجتمع تجاری، فروشگاه بزرگ یا ساختمان تجاری در نمای رو به یک مسیر پرتردد، یک تلویزیون شهری فضای باز نصب کند. این نمایشگر میتواند برای معرفی مجموعه استفاده شود، اما ظرفیت آن به تبلیغات داخلی محدود نمیماند.
مالک میتواند بخشی از زمان نمایش را در اختیار برندهای دیگر قرار دهد و از فروش فضای تبلیغاتی درآمد کسب کند. در این حالت، نمایشگر فقط هزینه معرفی مجموعه نیست و در صورت وجود مخاطب و تقاضای کافی، میتواند به یک رسانه اختصاصی و منبع درآمد تبدیل شود.
البته درآمدزایی به صرف نصب نمایشگر اتفاق نمیافتد. موقعیت، میزان مخاطب، کیفیت نمایش و توان جذب تبلیغدهنده، عوامل تعیینکننده این مدل هستند.
نمایشگر دیجیتال امکان پخش ویدئو، نمایش چند تبلیغ و تغییر محتوا در زمانهای مختلف را دارد. این قابلیت برای برندهایی که کمپینهای متنوع یا پیشنهادهای فروش دورهای دارند، اهمیت بیشتری پیدا میکند.
با این حال، نمیتوان گفت تلویزیون شهری همیشه از بیلبورد ثابت اقتصادیتر است. تفاوت اصلی در قابلیت تغییر محتوا و استفاده چندباره از یک جایگاه است.
اگر یک مجموعه قرار است نمایشگر را برای چند سال در فضای باز استفاده کند، قیمت خرید تنها بخشی از هزینه پروژه است. کیفیت ساخت، مقاومت در برابر شرایط محیطی، روشنایی، کیفیت ماژولها، سیستم کنترل و امکان تعمیر و تعویض قطعات نیز بر هزینههای بلندمدت تأثیر دارند.
اینجا انتخاب تولیدکننده اهمیت پیدا میکند. دیاکو الایدی مجموعهای تخصصی در طراحی و تولید نمایشگرهای LED و تلویزیونهای شهری است و در پروژههای تبلیغاتی و تجاری فعالیت دارد.
تولیدکننده بودن در پروژههایی که ابعاد، فرم یا ساختار نمایشگر باید متناسب با محل طراحی شود، اهمیت بیشتری پیدا میکند؛ بهخصوص زمانی که نمایشگر بخشی از نمای تجاری یا یک فضای تبلیغاتی دائمی باشد.
توجیه اقتصادی تبلیغات محیطی به یک عدد ثابت وابسته نیست. برای یک برند بزرگ، حضور در یک مسیر پرتردد میتواند به افزایش شناخت و ایجاد تقاضا کمک کند. برای یک کسبوکار کوچکتر، یک رسانه محلی نزدیک به مشتریان ممکن است انتخاب مناسبتری باشد.
از طرف دیگر، مالک یک فضای پرتردد میتواند با نصب نمایشگر LED، علاوه بر معرفی مجموعه خود، از ظرفیت تبلیغاتی آن برای جذب برندهای دیگر استفاده کند.
بنابراین ارزش یک فضای تبلیغاتی فقط با قیمت اجاره یا خرید آن مشخص نمیشود. هدف، مخاطب، موقعیت و نحوه استفاده از فضا هستند که مشخص میکنند یک سرمایهگذاری تبلیغاتی تا چه اندازه بازده خواهد داشت.